Internationale Weihnachtsgeschenke: Warum gute Entscheidungen lange vor dem Versand beginnen

Teil 2 der Reportagen-Reihe „Weihnachtskampagnen, die in Erinnerung bleiben“

Internationale Weihnachtskampagnen scheitern selten am Versand. Sie scheitern meist deutlich früher.

Nicht, weil jemand eine falsche Entscheidung getroffen hätte. Sondern weil viele richtige Entscheidungen unabhängig voneinander entstanden sind. Der Versand macht diese Brüche später lediglich sichtbar.

Genau das zeigte uns ein Projekt, das auf den ersten Blick bereits abgeschlossen schien.

Als wir den Auftrag übernahmen, waren die wesentlichen Bestandteile der Kampagne bereits vorbereitet. Die Weihnachtskarten waren gedruckt, die personalisierten Olivenölflaschen produziert und die Flaschenkartons gefertigt. Auch die Versandkartons standen bereit.

Unsere Aufgabe begann dort, wo viele Projekte enden. Beim Fulfillment. Erst am Packtisch trafen alle zuvor getroffenen Entscheidungen zum ersten Mal unmittelbar aufeinander. Und genau dort fiel auf, was vorher niemand bemerkt hatte. Die Weihnachtskarte passte nicht in den Karton. Es fehlten nur wenige Millimeter.

Im weiteren Projektverlauf zeigte sich ein zweites Detail. Dort, wo später Versandlabel und Zolldokumente angebracht werden mussten, befand sich ausgerechnet der Bereich des Kartons, der die Marke sichtbar machen sollte.

Das Firmenlogo trat in den Hintergrund. Ebenso die Botschaft, die der Karton bereits vor dem Öffnen vermitteln sollte. Beide Probleme ließen sich lösen.

Interessanter war jedoch eine andere Frage. Warum waren sie erst jetzt sichtbar geworden?

Die Antwort lag nicht am Packtisch.

Nicht im Fulfillment.

Nicht im Versand.

Sie lag deutlich früher.

Wochen oder sogar Monate zuvor.

Nach außen verlief das Projekt erfolgreich. Alle Sendungen wurden termingerecht produziert und international ausgeliefert. Für den Kunden war die Weihnachtskampagne abgeschlossen.

Für uns begann an diesem Punkt die eigentliche Analyse. Mehr als : "Wie lässt sich das Problem lösen?" interessiert uns in diesem Moment die Frage "Wann, und warum ist dieses Problem überhaupt entstanden?"

Also gingen wir den Projektverlauf noch einmal Schritt für Schritt durch.

Wann entstand die erste Gestaltung?

Wann wurde die Verpackung entwickelt?

Wann fiel die Entscheidung für den internationalen Versand?

Wann standen die Zielländer fest?

Und vor allem: Wann wurden all diese Entscheidungen eigentlich zum ersten Mal gemeinsam betrachtet?

Auf diese Frage fanden wir keine eindeutige Antwort.

Und genau das war die wahrscheinlich wichtigste Erkenntnis des gesamten Projekts.

Gute Projekte entstehen nicht zufällig

Dieses Projekt war kein Einzelfall. Seitdem haben wir zahlreiche internationale Weihnachtskampagnen begleitet.

Die Unternehmen unterscheiden sich. Die Produkte ebenfalls. Das Muster dahinter bleibt erstaunlich ähnlich.

Je später Marketing, Einkauf, Verpackung, Fulfillment und Logistik miteinander ins Gespräch kommen, desto häufiger entstehen Kompromisse.

Nicht weil einzelne Entscheidungen falsch wären. Sondern weil viele gute Entscheidungen nie zu einer gemeinsamen Entscheidung werden.

Der Versand macht diese Brüche später sichtbar.

Entstanden sind sie jedoch lange vorher.

Deshalb beginnt für uns ein internationales Versandprojekt heute nicht mehr mit der Frage: „Wie verschicken wir das?“ Sondern mit einer anderen: „Was soll der Empfänger am Ende erleben?“

Diese Perspektive verändert den gesamten Ablauf eines Projekts.

Die Verpackung wird Teil der Kommunikation.

Der Versand wird Teil des Markenerlebnisses.

Auch Anforderungen aus Versand und Zoll werden früh Teil der Planung.

Und Fulfillment ist nicht länger der letzte Arbeitsschritt.

Es wird zur logischen Folge aller Entscheidungen, die zuvor gemeinsam getroffen wurden.

Was sich beim nächsten Projekt verändert hatte

Einige Monate später zeigte sich derselbe Ablauf unter anderen Voraussetzungen.

Noch bevor die erste Weihnachtskarte gestaltet wurde, saßen Marketing, Einkauf, Verpackung, Logistik und Fulfillment gemeinsam an einem Tisch.

Nicht weil der Prozess komplizierter geworden wäre.

Sondern weil er einfacher werden sollte.

Gemeinsam wurde festgelegt, wie Gestaltung, Personalisierung, Verpackung und internationaler Versand ineinandergreifen sollten. Fragen, die im ersten Projekt erst am Packtisch sichtbar wurden, konnten nun beantwortet werden, bevor sie überhaupt entstanden.

Als die Produktion begann, passte die Weihnachtskarte in den Karton. Die Versandlabel hatten ihren vorgesehenen Platz. Gestaltung und Logistik standen sich nicht mehr im Weg.

Nicht weil diesmal bessere Entscheidungen getroffen wurden. Sondern weil dieselben Entscheidungen gemeinsam entstanden.

Unternehmererkenntnis

Internationale Weihnachtskampagnen scheitern selten am Versand. Sie scheitern meist deutlich früher.

Dann, wenn viele richtige Entscheidungen unabhängig voneinander getroffen werden.

Der Versand verursacht diese Brüche nicht. Er macht sie lediglich sichtbar.

Erfolgreiche Kampagnen entstehen deshalb nicht erst im Lager oder am Packtisch.

Sie entstehen dort, wo Marketing, Einkauf, Verpackung, Fulfillment und Logistik frühzeitig dieselbe Vorstellung vom Ergebnis entwickeln.

Denn der Empfänger erlebt keine Abteilungen. Er erlebt eine Marke.

Im nächsten Teil unserer Reportagen-Reihe wird deutlich, dass selbst eine sorgfältig geplante Kampagne ihre Wirkung verlieren kann, wenn am Ende das richtige Geschenk den falschen Empfänger erreicht.

Dann entscheidet nicht mehr die Logistik über den Erfolg.

Sondern die Qualität der Daten.

Unternehmerfrage

Wann treffen Marketing, Einkauf, Verpackung, Fulfillment und Logistik in Ihrem Unternehmen zum ersten Mal wirklich gemeinsam Entscheidungen?

Denn genau dann entscheidet sich häufig, ob aus vielen guten Einzelschritten am Ende auch ein stimmiges Markenerlebnis entsteht.

Vielleicht beginnt auch Ihr nächstes internationales Versandprojekt nicht mit der Frage, wie ein Paket möglichst effizient verschickt werden kann.

Sondern mit der Frage, welche Erfahrung beim Empfänger ankommen soll.

Wenn Sie diesen Weg von der ersten Idee über Verpackung, Fulfillment und internationale Versandplanung bis zur pünktlichen Zustellung gemeinsam gestalten möchten, begleiten wir Sie gerne. Denn erfolgreiche Weihnachtskampagnen entstehen nicht erst beim Versand. Sie entstehen dort, wo aus vielen einzelnen Entscheidungen von Anfang an ein gemeinsames Projekt wird.