Vor fünf Jahren suchten wir für einen Kunden nach einer Alternative zu einer geplanten Veredelung seiner Weihnachtskarte. Daraus entwickelte sich ein Bereich, auf den wir uns heute spezialisiert haben.

Weihnachtskarten gehören in vielen Unternehmen seit Jahren zur Kundenkommunikation. Entsprechend routiniert läuft häufig auch die Beschaffung: Gestaltung festlegen, Auflage bestimmen, produzieren und versenden. Am Ende steht ein Stückpreis, der sich gut vergleichen lässt.

Vor rund fünf Jahren hatten wir einen Auftrag, der zunächst ebenfalls recht klassisch begann. Ein größeres Unternehmen wollte Weihnachtskarten produzieren lassen. Die Karte sollte hochwertig wirken und sich von der üblichen Weihnachtspost unterscheiden. Das Marketing hatte dafür unter anderem partiellen UV-Lack vorgesehen.

Während der Planung kam allerdings ein weiterer Aspekt hinzu. Das Unternehmen hatte begonnen, seine Produktionsschritte stärker unter Nachhaltigkeitsgesichtspunkten zu überprüfen. In diesem Zusammenhang entschied sich der Kunde, auf die ursprünglich vorgesehene Veredelung zu verzichten.

Damit war nicht nur ein Produktionsschritt gestrichen. Es fehlte plötzlich auch der Effekt, mit dem sich die Karte von anderen abheben sollte.

Für uns stellte sich deshalb weniger die Frage, wodurch sich der UV-Lack ersetzen ließe. Interessanter war, was der Kunde mit dieser Veredelung ursprünglich erreichen wollte. Seine eigentliche Anforderung bestand schließlich nicht darin, unbedingt einen bestimmten Lack einzusetzen. Die Karte sollte bei den Empfängern auffallen und nicht zwischen vielen anderen Weihnachtsgrüßen untergehen.

Diese Unterscheidung hat die weitere Entwicklung des Projekts geprägt.

Die Gestaltung übernahm die Aufgabe der Veredelung

Statt nach einem anderen zusätzlichen Effekt zu suchen, haben wir begonnen, mit der Konstruktion der Karte zu arbeiten. Eine der ersten Varianten entstand auf naturfarbenem Karton mit schwarzem Druck und verschiedenen Stanzungen. Erst beim Öffnen zeigt sich, wie die einzelnen Formen zusammenspielen. Je nachdem, wie weit die Karte aufgeklappt wird, verändern sich die Motive.

Das Interessante daran war für uns weniger die Stanzung an sich. Entscheidend war, dass der Empfänger mit der Karte etwas tun musste, um die Gestaltung überhaupt vollständig zu erfassen. Aus einem Weihnachtsgruß, den man einmal öffnet und liest, wurde ein Druckprodukt, mit dem man sich für einen Moment beschäftigt.

Aus Sicht eines Unternehmens ist das durchaus relevant. Schließlich besteht der Aufwand für eine Weihnachtskarte nicht allein aus den Druckkosten. Gestaltung, Produktion, Konfektionierung und Porto gehören ebenso dazu. Bei größeren Auflagen kommt schnell ein Betrag zusammen, der Teil des Marketingbudgets ist.

Damit stellt sich neben der Frage nach dem Stückpreis auch die Frage, was mit der Karte nach ihrer Zustellung passiert. Eine besonders günstige Produktion ist wirtschaftlich wenig interessant, wenn das Ergebnis kaum wahrgenommen wird. Umgekehrt wäre es genauso falsch, daraus abzuleiten, dass eine aufwendigere Karte automatisch erfolgreicher ist. Entscheidend ist vielmehr, ob Aufwand und Aufgabe zusammenpassen.

Genau diese Überlegung hat unsere Arbeit an den Karten in den folgenden Jahren verändert.

Nach dem ersten Auftrag haben wir bewusst weitergemacht

Mit der Auslieferung der ersten Karten hätte das Projekt abgeschlossen sein können. Für uns war jedoch deutlich geworden, dass sich mit Stanzungen und Faltungen wesentlich mehr gestalten ließ, als wir bei diesem ersten Auftrag genutzt hatten.

Deshalb haben wir den Bereich weiterentwickelt. In den folgenden Jahren entstanden neue Konstruktionen und Motive. Wir haben Erfahrungen mit unterschiedlichen Papieren gesammelt und gelernt, welche Ideen sich in der Produktion gut umsetzen lassen und an welchen Stellen eine Konstruktion verändert werden muss.

Ein späteres Beispiel ist unsere Weihnachtskarte mit dem Nussknacker. Hier endet die Funktion nicht mit dem Lesen des Weihnachtsgrußes. Der Nussknacker lässt sich aus der Karte herauslösen und aufstellen. Damit hat die Karte die Chance, noch einige Zeit auf einem Schreibtisch, in einem Büro oder am Empfang stehen zu bleiben.

Für einen Unternehmenskunden ist das ein anderer Ansatz als eine möglichst aufwendige Veredelung. Das Budget wird nicht eingesetzt, um möglichst viele technische Effekte miteinander zu kombinieren, sondern um dem Druckprodukt eine zusätzliche Funktion zu geben.

Über die Jahre ist daraus für uns eine Spezialisierung entstanden. Heute betrachten wir Stanzungen und besondere Kartenkonstruktionen nicht mehr als gelegentliche Sonderlösung, sondern als einen Bereich, in dem wir gezielt Know-how aufgebaut haben.

Spezialisierung verändert die Kalkulation auf beiden Seiten

Darin liegt auch ein wirtschaftlicher Aspekt, der bei individuellen Druckprodukten leicht übersehen wird. Individuell bedeutet nicht zwangsläufig, dass bei jedem Auftrag sämtliche Überlegungen von vorne beginnen müssen.

Wenn ein Unternehmen über Jahre ähnliche Konstruktionen entwickelt und produziert, entsteht Erfahrungswissen. Wir können heute bei einer neuen Idee schneller einschätzen, welche Form grundsätzlich umsetzbar ist, welche Materialien infrage kommen und wo eine Gestaltung wahrscheinlich angepasst werden muss. Die konkrete Karte kann trotzdem individuell für einen Kunden entwickelt werden.

Für unsere Kunden bedeutet die Spezialisierung deshalb nicht, dass sie zwischen einigen vorhandenen Sonderkarten wählen müssen. Vielmehr können wir vorhandenes Produktionswissen auf eine neue Aufgabenstellung übertragen.

Das zeigt sich inzwischen auch daran, dass das Prinzip längst nicht mehr auf Weihnachten beschränkt ist. Wir entwickeln beispielsweise Gutscheinkarten und Karten für andere Anlässe. Bei Firmenkarten kann auch das Logo selbst zum Ausgangspunkt der Gestaltung werden. Statt es lediglich aufzudrucken, lässt es sich beispielsweise als Stanzung in die Konstruktion integrieren.

Damit wird aus einer bekannten Technik eine individuelle Lösung, ohne dass zwangsläufig jedes Detail eines Projekts neu erfunden werden muss.

Für uns war die Entwicklung mindestens genauso interessant wie für den Kunden

Rückblickend liegt darin die eigentliche unternehmerische Geschichte dieses Projekts.

Vor fünf Jahren hatten wir nicht die Absicht, aus einem Weihnachtskartenauftrag einen neuen Schwerpunkt unseres Bereichs Grafik & Druck zu entwickeln. Wir hatten zunächst eine konkrete Aufgabe eines Kunden zu lösen. Weil eine geplante Lösung nicht mehr infrage kam, mussten wir einen anderen Weg finden.

Erst danach stellte sich heraus, dass sich das dabei entstandene Wissen weiterverwenden ließ.

Für ein Unternehmen ist das ein interessanter Punkt. Im Tagesgeschäft entstehen ständig Lösungen für einzelne Kunden. Nicht jede davon eignet sich für einen zweiten Auftrag, und aus den wenigsten wird ein eigener Schwerpunkt. Gelegentlich zeigt sich aber, dass hinter einer individuellen Lösung ein Bedarf steckt, der auch an anderer Stelle vorhanden ist.

Dann wird aus unserer Sicht die Frage interessant, ob man den Auftrag lediglich erfolgreich abschließt oder ob es sich lohnt, das dabei entstandene Wissen weiterzuentwickeln.

Bei den Karten haben wir uns für Letzteres entschieden. Wir haben weiter experimentiert, neue Anwendungen entwickelt und uns über mehrere Jahre in diesem Bereich spezialisiert. Was ursprünglich Entwicklungsaufwand für einen einzelnen Auftrag war, ist heute Know-how, das wir bei neuen Projekten wieder einsetzen können.

Genau darin liegt für uns die unternehmerische Erkenntnis aus dieser Geschichte: Neue Geschäftsfelder müssen nicht immer aus einer strategischen Planung heraus entstehen. Manchmal zeigen sie sich zuerst in einer konkreten Kundenanforderung. Unternehmerisch interessant wird es dann, wenn man erkennt, dass die gefundene Lösung auch über diesen einen Auftrag hinaus einen Wert haben kann.

Was bedeutet das für die nächste Karte?

Für unsere Kunden heißt das nicht, dass eine Weihnachtskarte möglichst kompliziert sein sollte. Im Gegenteil. Eine gute Lösung kann auch sehr einfach sein. Entscheidend ist, was sie erreichen soll und ob die Gestaltung dazu passt.

Deshalb beginnen wir bei solchen Projekten inzwischen lieber mit der Frage nach dem Anlass, dem Unternehmen und den Empfängern als mit einer Liste möglicher Veredelungen. Manchmal führt das zu einer aufstellbaren Konstruktion, manchmal zu einer besonderen Faltung und manchmal reicht bereits das Firmenlogo als Ausgangspunkt für eine Stanzung.

Vor fünf Jahren hätten wir selbst vermutlich nicht erwartet, dass aus der Suche nach einer Alternative zu einer geplanten Veredelung einmal eine Spezialisierung entstehen würde.

Heute entwickeln wir solche Kartenkonstruktionen nicht mehr als gelegentliche Sonderlösung. Sie sind ein Bereich, in dem wir über mehrere Jahre Erfahrungen gesammelt und unser Produktionswissen gezielt weiterentwickelt haben.

Der wirtschaftlich interessanteste Teil dieser Geschichte liegt für uns deshalb vielleicht gar nicht in einer einzelnen Karte.

Der erste Auftrag ist längst abgeschlossen. Das Wissen, das dabei entstanden ist, nutzen und entwickeln wir bis heute weiter.