Wie aus einem Weihnachtsauftrag eine Geschäftsbeziehung werden kann

Für einen jungen Dienstleister ist der erste Auftrag oft schwieriger zu gewinnen als der zweite.

Vor rund zehn Jahren wurde das Weihnachtsgeschäft für uns zu einem wichtigen Einstieg bei neuen Kunden. Was damals eher aus der Praxis entstand als aus einer großen Strategie, sagt rückblickend einiges darüber aus, wie Geschäftsbeziehungen beginnen – und wie aus einem saisonalen Bedarf ein eigenes Geschäftsfeld werden kann.

In diesen Wochen beginnt bei uns wieder das Weihnachtsgeschäft. Unser Weihnachtskatalog ist fertig. Dazu haben wir eine Karte, eine kleine Süßigkeit und Informationen zu unserer Weihnachtskommissionierung vorbereitet. Ein Teil davon geht per Post an unsere Kunden, andere besuchen wir persönlich und bringen die Unterlagen direkt vorbei.

Wenn ich heute bei solchen Terminen Kunden treffe, mit denen wir teilweise schon viele Jahre zusammenarbeiten, denke ich gelegentlich an unsere Anfänge zurück.

Vor rund zehn Jahren sah die Situation anders aus. Wir gingen zu Unternehmen, stellten uns vor und erklärten, welche Dienstleistungen wir anbieten. Manche Gespräche liefen gut, ohne dass daraus ein Auftrag entstand.

Das war eigentlich logisch.

Viele Unternehmen hatten bereits ihre Dienstleister. Andere erledigten bestimmte Aufgaben intern. Solange die bestehenden Abläufe funktionierten, gab es wenig Anlass, etwas zu verändern. Dass wir ebenfalls Druck, Verpackung, Versand oder Kommissionierung anbieten konnten, war für sich genommen noch kein Grund, einen bestehenden Prozess infrage zu stellen.

Unser Problem beim Markteintritt war deshalb nicht, dass wir zu wenig anbieten konnten. Wir brauchten eine Gelegenheit, bei der ein Unternehmen bereit war, uns auszuprobieren.

Weihnachten wurde für uns genau diese Gelegenheit.

Ein begrenzter Auftrag senkt die Eintrittshürde

Weihnachten hat einen verlässlichen Termin. Trotzdem entsteht in vielen Unternehmen zum Jahresende eine besondere Situation: Das Tagesgeschäft läuft weiter, gleichzeitig kommen zusätzliche Aufgaben hinzu.

Karten werden benötigt, Geschenke müssen ausgewählt, Adressen geprüft und unterschiedliche Bestandteile zusammengestellt werden. Anschließend soll alles vollständig, richtig zugeordnet und rechtzeitig beim Empfänger ankommen.

Keine dieser Aufgaben ist für sich genommen außergewöhnlich. In der Summe entsteht daraus jedoch schnell ein eigenes Projekt.

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht trifft hier ein zeitlich begrenzter zusätzlicher Bedarf auf bereits ausgelastete Kapazitäten. Ein Unternehmen könnte für diese Wochen intern mehr Ressourcen einsetzen. Es kann einen Teil der Arbeit aber auch nach außen geben.

Damit wird Outsourcing interessant, ohne dass gleich ein dauerhafter Prozess ausgelagert werden muss.

Für uns war genau das entscheidend.

Ein neuer Kunde musste nicht sofort einen bestehenden Dienstleister ersetzen oder uns einen wichtigen laufenden Prozess übertragen. Eine Weihnachtsaktion war begrenzt, hatte einen klaren Anfang und ein klares Ende. Das Risiko einer ersten Zusammenarbeit blieb damit überschaubar.

Rückblickend lag der wirtschaftliche Wert dieser Aufträge deshalb nicht allein in ihrem Umsatz.

Sie gaben uns Zugang zu Unternehmen, bei denen die Hürde für einen größeren ersten Auftrag vermutlich deutlich höher gewesen wäre.

Der erste Auftrag verändert die Ausgangslage

Gerade im Dienstleistungsgeschäft lässt sich Qualität vor dem ersten Auftrag nur begrenzt beweisen.

Natürlich kann ein Anbieter erklären, dass er zuverlässig arbeitet, Termine einhält und bei Problemen flexibel reagiert. Aber auch eine gute Präsentation beantwortet nicht, wie die Zusammenarbeit im Alltag tatsächlich funktioniert.

Das zeigt erst ein realer Auftrag.

Wie schnell bekommen wir eine Rückmeldung? Wie funktionieren Freigaben? Werden Besonderheiten verstanden? Was passiert bei einer kurzfristigen Änderung? Und hält der vereinbarte Termin auch dann, wenn es gegen Ende eng wird?

Dabei lernt nicht nur der Kunde den Dienstleister kennen. Auch der Dienstleister sammelt Wissen über den Kunden: Ansprechpartner, Abläufe, Erwartungen und Entscheidungswege.

Nach einem erfolgreichen ersten Projekt verändert sich deshalb die wirtschaftliche Ausgangslage.

Ein Teil der Transaktionskosten, die bei einer neuen Geschäftsbeziehung entstehen, fällt beim nächsten Auftrag geringer aus. Nicht jede Anforderung muss neu erklärt, nicht jeder Ansprechpartner gesucht und Vertrauen nicht wieder vollständig von vorne aufgebaut werden.

Wir hätten das damals wahrscheinlich nicht mit diesem Begriff beschrieben. Für uns war es wesentlich einfacher:

Wir kannten uns bereits.

Und wenn einige Monate später eine andere Aufgabe anstand, war genau das oft wichtiger als eine weitere Präsentation unseres Leistungsportfolios.

Ein kleiner Auftrag kann strategisch wertvoller sein als ein großer

Nicht aus jeder Weihnachtsaktion ist eine langfristige Geschäftsbeziehung entstanden. Das gehört genauso zur Geschichte.

Aber bei einigen Kunden folgten später andere Projekte. Mal ging es um Druck, mal um Verpackung oder Versand. Bei anderen kamen regelmäßige Kommissionierung, Lagerung oder internationale Sendungen hinzu.

Interessant ist dabei weniger, welche Leistung auf welche folgte.

Interessanter ist die Frage, warum der zweite Auftrag überhaupt möglich wurde.

Der Kunde kannte unsere Arbeitsweise bereits. Wir kannten sein Unternehmen. Damit war die Entscheidung über ein weiteres Projekt nicht mehr dieselbe wie beim ersten Mal.

Das hat unseren Blick auf Vertrieb verändert.

Gerade wenn ein Unternehmen viele Leistungen anbietet, liegt es nahe, potenziellen Kunden möglichst umfassend zu erklären, was alles möglich ist. Wir haben anfangs ebenfalls so gedacht.

Heute würden wir die Frage anders stellen.

Nicht: Wie bringen wir einen neuen Kunden dazu, möglichst schnell unser gesamtes Angebot zu verstehen?

Sondern: Bei welcher konkreten Aufgabe können wir ihm einen guten Grund geben, erstmals mit uns zu arbeiten?

Für einen jungen Dienstleister kann ein kleiner Auftrag deshalb strategisch wertvoller sein, als sein unmittelbarer Auftragswert vermuten lässt. Nicht jeder kleine Auftrag führt zu einem großen. Aber er kann die Eintrittshürde in eine neue Geschäftsbeziehung senken.

Hätten wir vor zehn Jahren ausschließlich versucht, größere dauerhafte Prozesse zu gewinnen, wären manche dieser Beziehungen vermutlich nie entstanden.

Saisonale Spitzen verändern die Make-or-buy-Frage

Mit zunehmender Größe unserer Weihnachtsprojekte kam eine zweite wirtschaftliche Frage hinzu.

Wann sollte ein Unternehmen solche Arbeiten überhaupt auslagern?

Bei einigen Dutzend Karten oder Geschenken ist eine interne Lösung häufig naheliegend. Mit steigenden Mengen verändert sich die Rechnung.

Dann geht es nicht mehr nur darum, ob ein externer Dienstleister eine Tätigkeit günstiger erledigt. Entscheidend wird auch, welche Kapazitäten ein Unternehmen für wenige Wochen im Jahr selbst vorhalten möchte.

Genau darin liegt eine Besonderheit saisonaler Arbeit.

Zusätzliches Personal, Flächen und organisatorische Ressourcen werden nur für einen begrenzten Zeitraum benötigt. Ein Dienstleister kann solche Kapazitäten dagegen über unterschiedliche Kunden und Aufträge hinweg einsetzen.

Damit verändert sich die klassische Make-or-buy-Entscheidung.

Zur Rechnung gehören auch die Opportunitätskosten einer internen Lösung. Wenn Mitarbeiter mehrere Tage Adressen kontrollieren, Karten zuordnen, Geschenke zusammenstellen und Sendungen vorbereiten, entstehen nicht nur Personalkosten. Entscheidend ist auch, welche anderen Aufgaben in dieser Zeit nicht erledigt werden.

Gerade zum Jahresende, wenn Projekte abgeschlossen und Kunden betreut werden müssen, kann diese Frage wichtiger werden als der reine Vergleich zweier Preise.

Das bedeutet nicht, dass Outsourcing grundsätzlich die wirtschaftlich bessere Lösung ist. Bei kleinen Mengen oder vorhandenen freien Kapazitäten kann die interne Abwicklung sinnvoller sein.

Die relevante Frage lautet vielmehr: Wer kann die benötigte Kapazität für diesen begrenzten Zeitraum wirtschaftlicher bereitstellen?

Aus dem Türöffner wurde ein Geschäftsfeld

Für uns selbst nahm die Entwicklung irgendwann eine interessante Wendung.

Mit wachsendem Kundenstamm brauchten wir Weihnachten nicht mehr in derselben Weise, um uns überhaupt bei Unternehmen vorstellen zu können.

Das Weihnachtsgeschäft verschwand deshalb aber nicht. Im Gegenteil.

Unsere Kommissionierungsbereiche wurden größer, die Aufträge vielfältiger und die Anforderungen individueller. Über die Jahre haben wir Abläufe aufgebaut, Erfahrungen gesammelt und das Angebot weiterentwickelt.

Was ursprünglich vor allem eine gute Gelegenheit für einen ersten Auftrag gewesen war, wurde selbst zu einem festen saisonalen Geschäftsbereich.

Geplant hatten wir diese Entwicklung am Anfang so nicht.

Auch darin liegt für uns rückblickend eine unternehmerische Erkenntnis. Neue Geschäftsfelder entstehen nicht immer dadurch, dass ein Unternehmen am Schreibtisch beschließt, einen neuen Markt zu erschließen.

Manchmal beginnt es viel unspektakulärer.

Ein Kunde bringt eine Aufgabe. Später kommt eine ähnliche Anfrage. Die Mengen wachsen, Anforderungen wiederholen sich und irgendwann lohnt es sich, aus einzelnen Lösungen einen systematischen Prozess zu machen.

Der entscheidende Moment liegt dann vielleicht weniger darin, die nächste große Geschäftsidee zu suchen, als zu erkennen, welches Problem die eigenen Kunden bereits wiederholt vor die Tür stellen.

Bei uns war Weihnachten ein solcher Fall.

Im Hintergrund standardisieren, damit es vorne persönlich bleiben kann

Interessant ist noch eine zweite Entwicklung.

Während die Abläufe hinter einer größeren Weihnachtsaktion zwangsläufig professioneller werden müssen, wünschen sich viele Kunden beim Ergebnis gerade keine Standardisierung.

Sie suchen eine passende Karte, ein Geschenk mit Bezug zum eigenen Unternehmen oder möchten persönliche beziehungsweise handschriftliche Elemente ergänzen.

Das wirkt zunächst widersprüchlich.

Im Hintergrund müssen Mengen geplant, Bestandteile zugeordnet, Abläufe organisiert und Sendungen termingerecht vorbereitet werden. Vorne soll der Empfänger davon möglichst wenig bemerken. Dort soll keine industrielle Abwicklung ankommen, sondern eine persönliche Aufmerksamkeit.

Genau darin zeigt sich ein Prinzip, das weit über das Weihnachtsgeschäft hinausgeht:

Standardisierung im Hintergrund kann Individualisierung im Vordergrund überhaupt erst ermöglichen.

Je besser wiederkehrende Arbeitsschritte organisiert sind, desto mehr Raum bleibt für die Elemente, die tatsächlich individuell sein sollen.

Diese Entwicklung fällt uns heute vielleicht auch deshalb stärker auf, weil geschäftliche Kommunikation insgesamt effizienter geworden ist. Informationen lassen sich automatisiert verteilen und große Empfängergruppen mit geringem Aufwand erreichen.

Das ist sinnvoll und aus dem Unternehmensalltag nicht mehr wegzudenken.

Gleichzeitig bleibt persönliche Aufmerksamkeit eine Ressource, die sich nur begrenzt skalieren lässt.

Je einfacher es wird, hundert Menschen gleichzeitig dieselbe Nachricht zu schicken, desto deutlicher kann auffallen, wenn sich jemand für einen einzelnen Menschen Zeit genommen hat.

Eine Karte oder ein Geschenk schafft deshalb noch keine Kundenbindung. Eine schlechte Zusammenarbeit lässt sich damit nicht korrigieren.

Aber bei einer guten Geschäftsbeziehung kann ein bewusstes Danke etwas ausdrücken, das im Tagesgeschäft leicht selbstverständlich wird.

Was vom ersten Weihnachtsauftrag geblieben ist

Wenn wir heute unseren Weihnachtskatalog verschicken oder Kunden persönlich besuchen, ist unser Unternehmen an einem anderen Punkt als vor zehn Jahren.

Aus ersten Weihnachtsaktionen ist ein eigener Service entstanden. Und aus manchen damaligen Kontakten sind Geschäftsbeziehungen geworden, die längst nichts mehr mit Weihnachten zu tun haben.

Vielleicht ist gerade deshalb der unmittelbare Umsatz eines ersten Auftrags nicht immer die interessanteste Zahl.

Ein begrenztes Projekt kann die Eintrittshürde senken. Es kann zeigen, wie eine Zusammenarbeit funktioniert. Es schafft Wissen auf beiden Seiten und reduziert bei späteren Projekten einen Teil der Transaktionskosten.

Und manchmal zeigt sich erst nach mehreren Jahren, dass hinter vielen einzelnen Aufträgen ein eigenes Geschäftsfeld entstanden ist.

Vor zehn Jahren wollten wir potenziellen Kunden vor allem erklären, was wir alles für sie tun können.

Heute würden wir es einfacher formulieren:

Der erste Auftrag muss nicht der größte sein. Er muss gut genug sein, damit beide Seiten einen Grund für den zweiten haben.

Weihnachten hat uns diese Gelegenheit oft gegeben.

Heute unterstützen wir wiederum Kunden dabei, diese Zeit zu nutzen, um ihre eigenen Geschäftsbeziehungen zu pflegen. Vielleicht ist das auch der Grund, warum Weihnachten für uns nach all den Jahren nie nur ein saisonales Geschäft geworden ist.

Unser aktueller Weihnachtskatalog ist gerade unterwegs – per Post und bei einigen Kunden auch persönlich. Wer ebenfalls ein Exemplar oder Informationen zu unserer Weihnachtskommissionierung erhalten möchte, kann sich kurz bei uns melden.